十博app官方始祖鸟的女款冲锋衣变得越来越短了|猩球崛起2|
2026-06-07 12:34:01
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返回列表集团内部ღ◈，萨洛蒙所在板块收入保持爆发式增长ღ◈，与“谈不上中年危机ღ◈、但增长略显乏力”的始祖鸟形成接力ღ◈；始祖鸟内部ღ◈，在以往主要的男性消费群体之外ღ◈，女性消费者正接过新增长的旗帜ღ◈，帮助品牌实现过渡与新跃升ღ◈。
今年以来ღ◈，始祖鸟对女性业务投注更多精力十博app官方ღ◈。产品方面ღ◈，旗下先锋产品线SYSTEM_A推出DROP 9首个女性专属系列ღ◈；精英矩阵上ღ◈，签约国内顶尖越野跑运动员向付召ღ◈；品牌叙事上ღ◈，纪录片《她 顺流而上》延续前度宣传ღ◈，不断增强品牌在女性户外爱好者中的影响力渗透ღ◈。
这一战略调整ღ◈，一方面在于品牌自身增长放缓的背景ღ◈：最新财季ღ◈，始祖鸟所在板块的收入增速猩球崛起2ღ◈、门店规模ღ◈、门店规模增速均低于萨洛蒙所在板块ღ◈；另一方面ღ◈，女装业务的强劲表现也让始祖鸟坚定调改ღ◈：最新季度ღ◈，品牌女装销售同比增长超过40%ღ◈，在所有品类中增速最快ღ◈。
在业绩会上ღ◈，亚玛芬管理层重申了始祖鸟2030年女装占比超过30%的目标ღ◈。作为占总营收超三成ღ◈、增速超40%的单一国家市场ღ◈，中国的女性消费者将成为始祖鸟实现业绩目标最重要的推动力量ღ◈。
但觊觎这片广阔市场的品牌不在少数ღ◈。目前ღ◈，除了在国内市场抢先占位的lululemonღ◈，诸如Alo Yogaღ◈、卡戴珊个人品牌Skims等也借由落地香港切入中国市场ღ◈；此外ღ◈，凯乐石ღ◈、索康尼等户外品牌在女性业务方面也取得一定突破ღ◈。
2025年5月ღ◈，始祖鸟CEO Stuart Haselden曾表示ღ◈，“我们在女装方面渗透不足ღ◈，但随着我们专注于改善女性用户的颜色ღ◈、合身度和选择ღ◈，我们确实看到了进展ღ◈。”
源Sight注意到ღ◈，在社媒平台上ღ◈，始祖鸟的形象的确正变得光彩靓丽起来ღ◈。例如“芭乐提”粉绿配色的RUSH GTX 3L RECCO冲锋衣ღ◈、潮汐粉和云凌蓝的BETA JACKET冲锋衣ღ◈，以及渐变色鸟标刺绣的ENVOY LITTLE BIRDT恤等ღ◈，都引起不少女性消费者的注意ღ◈。
版型方面猩球崛起2ღ◈，始祖鸟新的NAYA CROPPED JACKET短款冲锋衣同样变化颇大ღ◈，相比常规女款BETA JACKET冲锋衣M码的后衣长ღ◈，这个短款NAYA后衣长短了近15cmღ◈，下摆已经缩到腰附近ღ◈，款式更加时尚ღ◈，注重穿搭效果ღ◈。
在更多选择的提供下ღ◈，社媒平台上越来越多出现将始祖鸟产品与lululemon等女性品牌的产品搭配起来的现象ღ◈，例如以lululemon的紧身衣裤为内搭ღ◈，配以始祖鸟的软壳/硬壳冲锋衣/夹克出行通勤ღ◈。
“lulu鸟”的出现并不奇怪ღ◈，毕竟二者所描绘的城市中产女性用户形象几乎不谋而合——有一定经济实力ღ◈、爱运动但非极限ღ◈、日常场景更为高频ღ◈、看重质量与舒适性ღ◈。
借由其他女性品牌入局猩球崛起2ღ◈，逐步影响大众消费者对品牌的性别构成认知的同时ღ◈，始祖鸟也从品牌叙事ღ◈、精英矩阵ღ◈、产品矩阵等方面加速更新ღ◈，建立更完整的女性户外运动体系ღ◈。
从《她山之路》《她就是高山》到今年的《她 顺流而上》ღ◈，始祖鸟通过纪录片的形式构建起立体的女性叙事ღ◈。其关于“如何从外界的喧嚣中抽身ღ◈，重新获得对身心的掌控”等的探讨ღ◈，让品牌实现从社群活动的技能传授到与消费者的情感联结ღ◈。
根据华丽志ღ◈，截至2025年5月ღ◈，始祖鸟全球攀岩代言阵容中女性运动员人数相比2020年增长100%ღ◈，40人中有19位女性ღ◈，占比近半ღ◈。目前始祖鸟女性代言人矩阵还在不断扩容ღ◈，4月底ღ◈，品牌就官宣中国越野跑运动员向付召为始祖鸟全球运动员ღ◈。
该系列目前已推出四款标志性单品ღ◈：轻量防晒风壳夹克Subida Jacket Wღ◈、宽松过渡T恤Subida SS Tee Wღ◈、一体式攀岩连体套装Subida One Piece W猩球崛起2ღ◈，以及接近鞋Konsealღ◈，覆盖攀爬ღ◈、恢复ღ◈、保护全场景ღ◈，主打轻量宽松舒适风ღ◈。
巨量引擎ღ◈、CBNData等联合发布的《2025 户外生活方式白皮书》显示ღ◈，户外人群呈现泛年轻化ღ◈、城市化特征ღ◈，女性占比67%且消费活跃ღ◈。
全球咨询公司埃森哲的数据显示ღ◈，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者ღ◈，每年有高达10万亿人民币的消费支出ღ◈，她们的体育娱乐消费占比也在逐年攀升ღ◈。
这与以往男性占主流的户外消费格局全然不同ღ◈。具有洞察力的品牌绝不能再把女性消费者当作传统男性运动市场之外的补充群体ღ◈，而应探索如何将女性业务作为一个独立增长板块进行经营ღ◈。
自2025年第二季度以来ღ◈，始祖鸟包含自有零售门店和电商网站的全渠道收入(omni-comp)增速出现波动ღ◈，除第三季度外均低于20%ღ◈，2026年一季度增速暂恢复至19%ღ◈。
2026年一季度ღ◈，由始祖鸟主要带动的技术服装部门ღ◈，期内营收增长33%至达8.85亿美元ღ◈，低于萨洛蒙所在板块42%的增速ღ◈；截至3月31日ღ◈，户外表演板块DTC门店数量同比增长40%至340家ღ◈，技术服装板块则增长35%至297家ღ◈。
出于市场表现ღ◈、优质点位等考虑ღ◈，始祖鸟2026年仅计划净新增30-35家门店ღ◈，大中华区约为10-12家全新门店ღ◈；而萨洛蒙仅一季度就新增13家门店ღ◈，其中大中华区净增9家ღ◈，2026全年ღ◈，萨洛蒙预计在大中华区新开45家净门店ღ◈。
在总体放缓之中ღ◈，女装的局部增长成为亮点十博app官方ღ◈。始祖鸟管理层表示ღ◈，2026年一季度ღ◈，始祖鸟女装产品在延续强劲势头ღ◈，销售同比增长超过40%ღ◈，增速超过始祖鸟其他任何品类ღ◈；女装目前占品牌整体营收的近25%ღ◈，单季度渗透率提升200个基点ღ◈。
亚玛芬集团CEO郑捷在电话会上表示ღ◈，“随着我们在提升产品贴合度ღ◈、风格与功能性方面不断进步ღ◈，同时不断拓展产品品类并充分利用我们独特的设计优势ღ◈，我们切实感受到品牌（始祖鸟）与女性之间的亲和力正显著提升十博app官方ღ◈。”
他同时提到ღ◈，“我们在大中华区和亚太地区拥有强大且差异化的产品平台ღ◈，在此区域持续为我们的产品组合提供行业领先的性能表现ღ◈。”
数据显示ღ◈，一季度ღ◈，亚玛芬在大中华区收入同比高增44.5%至6.45亿美元ღ◈，在总营收的占比超过30%ღ◈；除大中华区外的亚太区虽大增52.6%ღ◈，但占比较小ღ◈，收入也仅有2.39亿美元ღ◈；美洲和EMEA地区增速与营收水平相对接近ღ◈，分别为18.1%十博app官方ღ◈、26.6%和5.49亿美元ღ◈、5.13亿美元ღ◈。
由此ღ◈，在女装业务推进时ღ◈，中国市场或将是始祖鸟女装的重点进攻市场ღ◈。但是ღ◈，国内市场上的运动女装赛道已颇为拥挤ღ◈。
外来品牌方面ღ◈，尽管近年由于产品老化危机等影响ღ◈，lululemon在北美大本营连连失利ღ◈，但该品牌在国内运动女装市场上仍有一定统治力ღ◈。2025财年第四季度ღ◈，lululemon中国大陆业务净营收同比增长24%ღ◈，全年同比增长达29%ღ◈，大陆直营门店数量超过170家ღ◈。
管理层表示ღ◈，lululemon2026年新品渗透率将从2025年的23%大幅提升至35%ღ◈，推出如Unrestricted Power训练系列ღ◈、新一代ShowZero防汗渍技术等创新产品ღ◈；同时削减SKUღ◈、优化门店陈列ღ◈，并加大品牌激活活动ღ◈。
同时ღ◈，同类品牌中ღ◈，如卡戴珊创立的个人品牌Skims大中华区首家直营门店已在中国香港铜锣湾时代广场搭建围挡ღ◈，将正式进军内地市场ღ◈；Alo也确认挂牌香港尖沙咀的K11 MUSEAღ◈，预计门店将于今年年中开业ღ◈。
国内品牌方面十博app官方ღ◈，主打城市轻户外的骆驼ღ◈、伯希和等品牌ღ◈，早已深谙国内消费者对时尚化产品的需求ღ◈，在产品色彩ღ◈、版型投资上获得极高回报率ღ◈。目前ღ◈，前者是国内户外服装市场份额占比最大的国产品牌ღ◈，后者则改名为“奔赴自然”ღ◈，正在港交所排队IPOღ◈。
与始祖鸟定位更为相近的高端户外品牌ღ◈，例如凯乐石ღ◈、索康尼等ღ◈，也在女性消费者市场上取得一定突破ღ◈。
据21世纪经济报道ღ◈，在唯品会上ღ◈，女性对凯乐石的购买人数超过男性ღ◈，女性用户占比近70%ღ◈；另据懒熊体育ღ◈，凯乐石2017年创立的FUGA跑山帮ღ◈，发展至今ღ◈，女性跑者占比已近四成ღ◈。
索康尼方面则透露ღ◈，其消费者中女性占比已经达到约40%ღ◈；品牌正通过FOR HER系列及女性社群活动ღ◈，不断提升女性消费者占比ღ◈。
结合市场动态ღ◈，包括与始祖鸟师出同门的萨洛蒙ღ◈，以及HOKAღ◈、Onღ◈、Outopia等户外品牌ღ◈，都在加强关于女性社群ღ◈、门店体验及针对女性场景的产品研发ღ◈，将女性市场视为下一阶段最重要的增量ღ◈。
同时ღ◈，作为一向以高端专业户外形象示人的始祖鸟ღ◈，在加强产品时尚化ღ◈、设计感时ღ◈，也可能将引来一些关于专业度ღ◈、产品风格的争议ღ◈。
但一个策略总归难以讨好所有人ღ◈。显然ღ◈，此时的始祖鸟更需要一双有力的大手ღ◈，将其重新拉回稳增ღ◈、高增的轨道ღ◈。女装ღ◈，或已是目前最好的选择十博app官方ღ◈。
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